外資傳媒切入報刊分銷市場

　　根據(jù)WTO協(xié)議我國書報刊分銷市場于5月1日對外資開放，現(xiàn)已有7家外資傳媒公司向國家新聞出版總署正式提出進(jìn)入申請。面對誘人的國內(nèi)報刊分銷市場，外資將對哪些環(huán)節(jié)更有興趣，將從哪里切入？記者對此進(jìn)行了采訪。

　　
　　鐘情地區(qū)性報刊

　　根據(jù)中國報業(yè)發(fā)行工作委員會和泛華東方傳媒新近出爐的《中國報刊發(fā)行研究報告2002-2003》的數(shù)字，我國報刊年流轉(zhuǎn)額約300億元人民幣，其中117億屬于發(fā)行環(huán)節(jié)收入，批零發(fā)行70億元，訂閱發(fā)行47億。泛華東方總裁趙小兵向記者表達(dá)了這樣一個觀點，報刊發(fā)行是中國媒體產(chǎn)業(yè)鏈中最具投資價值的部分，但外資決不會全線進(jìn)入，而是會先選擇部分環(huán)節(jié)，然后各個擊破。

　　應(yīng)該說，報刊發(fā)行作為出版業(yè)中的一個門類，其利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。在我國報刊發(fā)行模式大致有郵局代理、自辦發(fā)行和民營代理三種。以郵局代理為例，一般的郵局代理征訂費率為報刊定價的40％左右，自辦訂閱業(yè)務(wù)的費率為報刊定價的30％上下。但外資在考慮進(jìn)入時，除了要有利可圖外，還要考察其贏利的現(xiàn)實可能性。20世紀(jì)70年代以前，郵局發(fā)行系統(tǒng)一直是我國報刊發(fā)行的唯一力量，20世紀(jì)80年代以來，隨著自辦發(fā)行和其它渠道商的介入，報刊發(fā)行的壟斷局面才被打破。但一直到2001年郵局代理發(fā)行的報刊依然占全國報刊總數(shù)的67.4％，達(dá)7410種。由于中國郵政擁有遍及全國的物流網(wǎng)絡(luò)，雖然郵局的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上報刊發(fā)展的要求，郵局仍成為全國性報刊的不二之選。即使外資進(jìn)入，三五年內(nèi)也無法撼動郵局在全國性報刊發(fā)行中的地位。

　　趙小兵說，地方性報刊的批零業(yè)務(wù)將是外資初進(jìn)時的首選。而中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明在接受記者采訪時認(rèn)為，報刊發(fā)行市場中跨地區(qū)擴(kuò)張是大勢所趨，它需要標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)發(fā)行公司來運營，這一專業(yè)公司必須具備兩個必要條件，一是巨大的資金，二是規(guī)范化的管理，這恰恰給外資公司的進(jìn)入提供了空間。但這一市場的開拓有個前提，那就是跨地區(qū)、跨媒體的兼并達(dá)到相當(dāng)規(guī)模。但我國媒體現(xiàn)狀遠(yuǎn)非如此，因此外資進(jìn)入我國后不會急于鋪攤子，實施跨區(qū)域計劃，而會從北京、上海、廣州、武漢等報刊資源豐厚的大城市入手，建立規(guī)范管理，實行連鎖經(jīng)營。

　　殺手锏：資金與服務(wù)

　　民營資本涉足報刊發(fā)行領(lǐng)域時間較短，合法身份的獲得更是近期的事情，在郵局與自辦發(fā)行公司各有強(qiáng)大優(yōu)勢的情況下，民營代理只占有極小的市場份額。另外，在一些城市，報刊零售終端也幾近壟斷，如北京，95％以上的報亭都屬于郵政局，這使民營代理的生存更加不易，而這種市場環(huán)境在外資進(jìn)入后也同樣遇到。

　　與民營代理不同的是外資擁有雄厚的資金并能提供先進(jìn)的服務(wù)，這將是外資在我國報刊發(fā)行市場賴以生存和擴(kuò)張的基石。趙小兵說，資金充?？梢允雇赓Y向報社提供對方歡迎的結(jié)算方式，如預(yù)付定金，甚至現(xiàn)款現(xiàn)貨，并能給付更優(yōu)惠的折扣。而郵局現(xiàn)今的做法剛好相反，把客戶已付的錢延期分批交給報社。另外，外資良好的服務(wù)可為報社帶來切實的效益，信息流可使報刊的銷售網(wǎng)絡(luò)趨于良性，各地報刊數(shù)量的分配更加合理，發(fā)行宣傳也更加專業(yè)，從而增加報刊的銷量。

　　1985年，《洛陽日報》率先自辦發(fā)行，之后有700家報紙開始自辦發(fā)行，自辦發(fā)行的好處是報刊在改版、宣傳、調(diào)整銷量上不再受制于人，部分發(fā)行收入也不再肥水流入外人田，但由于依然缺乏專業(yè)管理，其服務(wù)質(zhì)量亟待提高，除了從報社到零售終端的單向物流外，發(fā)行公司很難提供其它服務(wù)，銷售信息反饋幾乎沒有，各地的實際銷售情況不清，導(dǎo)致中途調(diào)貨補(bǔ)貨無法實現(xiàn)。得不到關(guān)于讀者的詳細(xì)信息，難以實現(xiàn)有效發(fā)行。而這些恰恰是外資公司的長項，外資強(qiáng)大的競爭力也正在這里。

　　民營代理將受較大沖擊

　　外資進(jìn)入我國的報刊發(fā)行市場，最可行的方式是收購與兼并，自辦發(fā)行公司是他們獵取的目標(biāo)，而民營代理則很難進(jìn)入外資的視野。

　　外資在報刊發(fā)行市場與郵局將是純粹的競爭關(guān)系。在現(xiàn)有體制下，國外集團(tuán)不可能與郵局合資，它將在全國性報刊的訂閱及批零市場上避其鋒芒，與其爭奪地方性報紙批零通道中的市場份額。喻國明說，郵局廣闊的網(wǎng)絡(luò)資源是其強(qiáng)大的優(yōu)勢，但政企不分的體制掣肘了它的擴(kuò)張和發(fā)展，除非進(jìn)行合理的剝離和現(xiàn)代企業(yè)改革，否則郵局代理報刊發(fā)行在外資進(jìn)入后將呈萎縮態(tài)勢。

　　而自辦發(fā)行公司則是外資合作合資的對象。目前我國脫離郵局自辦發(fā)行的700家報刊中大多數(shù)為綜合性日報。由于日報發(fā)行覆蓋面大、時效性強(qiáng)，配送人員的數(shù)量巨大，報社為此付出較高成本，效果卻并不理想。泛華東方傳媒總裁趙小兵認(rèn)為，在沒有出現(xiàn)專業(yè)的發(fā)行商之前，自辦網(wǎng)只是一種過渡。

　　我國絕大多數(shù)報社的自辦發(fā)行機(jī)構(gòu)對現(xiàn)有發(fā)行模式不滿，他們有引進(jìn)外資的強(qiáng)烈愿望，期望外資能為他們帶來先進(jìn)的運營模式，以降低成本，理順產(chǎn)銷鏈條。而從外資一方來看，自辦發(fā)行公司更是合資的最佳對象，我國自辦發(fā)行的報紙大多銷量較大，市場效益較好，在我國年廣告收入排前200名的報紙中，郵發(fā)為主(比例在50％以上)的占11.5％，自辦為主的52.2％，完全自辦的28.3％。其中包括廣州的廣州日報、南方日報、南方都市報，北京的北京青年報、京華時報等廣告收入過億元的報紙，這些報紙的發(fā)行公司對外資有著相當(dāng)大的吸引力。


　　至于民營代理公司在報刊發(fā)行市場中一直處于拾遺補(bǔ)缺的地位，它們大多代理一些發(fā)行量小，創(chuàng)辦時間短，在與郵局談判時缺乏討價還價實力的報刊，以教育、衛(wèi)生、科研學(xué)術(shù)類報刊居多，讀者面較窄。喻國明認(rèn)為，這些民營代理公司大多規(guī)模太小，運營也不太規(guī)范，外資在考慮兼并合資時不會對其感興趣，而外資的進(jìn)入，特別是在外資公司達(dá)到規(guī)模經(jīng)營之后，民營代理公司的生存空間將進(jìn)一步受到擠壓。