奧運(yùn)盛會(huì)成政商兩界得與失校閱臺(tái)

在各國(guó)體壇，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的體育精英摩拳擦掌，為了能夠獲得北京奧運(yùn)會(huì)的參賽資格而拼力競(jìng)爭(zhēng)；在商界，奧運(yùn)贊助商乃至非贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已近白熱化，為了讓自己的品牌掠得更多的視線，數(shù)不清的戶外、平面、電視廣告鋪展而來(lái)，發(fā)布會(huì)、酒會(huì)、主題活動(dòng)鱗次櫛比……

外國(guó)政要身負(fù)“特殊使命”積極公關(guān)

北京奧運(yùn)吸引了一些負(fù)有“特殊使命”的外國(guó)政要，他們大多是外國(guó)政府的投資部門(mén)、外貿(mào)部門(mén)的商務(wù)官員，或是某些城市的市長(zhǎng)級(jí)官員。他們的北京之行，有著更濃的公關(guān)色彩，有著更為明確的商業(yè)目的——借北京奧運(yùn)舞臺(tái)，展示國(guó)家或城市形象，介紹本地的投資環(huán)境，吸引包括中國(guó)在內(nèi)的更多的外國(guó)投資。
 

這兩個(gè)月以來(lái)，從首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)走出的驟然增多的洋面孔中，不光有眾多的一身短衫的外國(guó)游客、統(tǒng)一著裝的各國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，還有了更多手提公文包、西裝革履的外國(guó)政府官員。他們的北京之行，并非只為觀禮和欣賞體育比賽。奧運(yùn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，也并非只意味著體育競(jìng)技。他們是來(lái)尋求更多的合作機(jī)會(huì)，向中國(guó)和世界展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。他們的北京之行，并非只為觀禮和欣賞體育比賽。奧運(yùn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，也并非只意味著體育競(jìng)技。他們是來(lái)尋求更多的合作機(jī)會(huì)，向中國(guó)和世界展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。
北京奧運(yùn)會(huì)讓“中國(guó)威脅論”黯然失色
 
從7月31日到8月8日，更多的各國(guó)元首、政府首腦、王室代表陸續(xù)來(lái)到北京。8月8日，北京國(guó)家體育場(chǎng)已成為全世界政要最密集的建筑物——80多位國(guó)際貴賓齊聚于此，觀看史上空前的奧運(yùn)開(kāi)幕式表演，檢閱本國(guó)的奧運(yùn)隊(duì)伍，領(lǐng)受中國(guó)人民的開(kāi)放、好客與熱情。而在此之前，已經(jīng)有很多乘坐著專(zhuān)機(jī)的各國(guó)政府要員來(lái)到北京，與那些被奧委會(huì)邀請(qǐng)的各國(guó)首腦相比，他們顯得頗為低調(diào)。從今年年初，國(guó)際上掀起了一股“抵制北京奧運(yùn)”的逆流，在藏獨(dú)分子、法輪功分子和一些人權(quán)組織的煽動(dòng)下，一些堅(jiān)持冷戰(zhàn)思維、種族主義、“中國(guó)威脅論”等意識(shí)的政治勢(shì)力也參與其中。這一點(diǎn)，從奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f所遇到的暴力阻撓及“卡弗蒂事件”等事件中可見(jiàn)一斑。盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)在此間反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要將奧運(yùn)政治化”。但眾多各國(guó)首腦的到來(lái)，證明合作與對(duì)話最終戰(zhàn)勝了孤立與偏見(jiàn)。就像巴西出口投資促進(jìn)局主席亞里山德羅•特謝拉所說(shuō)的:“這是一個(gè)近距離接觸中國(guó)、消除國(guó)際輿論偏見(jiàn)的好機(jī)會(huì)?！睂?duì)于世界各國(guó)來(lái)說(shuō)，除了維護(hù)良好的對(duì)華關(guān)系所能帶來(lái)的政治影響外，來(lái)北京還意味著與中國(guó)美好的合作前景，以及在這個(gè)國(guó)際盛會(huì)中所能得到的發(fā)展機(jī)會(huì)。

中國(guó)向全世界張開(kāi)“和平”的雙臂

奧運(yùn)盛會(huì)，并不僅僅是為運(yùn)動(dòng)員提供的舞臺(tái)，北京奧運(yùn)舉辦的同時(shí)，中國(guó)向全世界張開(kāi)了雙臂，在這一舉世矚目的和諧時(shí)空中，與世界各國(guó)進(jìn)行廣泛友好的文化交流與合作。與此同時(shí)，中國(guó)的磁力也吸引了更多的國(guó)際政要借奧運(yùn)之機(jī)前來(lái)暢談合作，謀求共贏。作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體、最大的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)繁榮的市場(chǎng)、強(qiáng)大的生產(chǎn)力、日益增強(qiáng)的投資能力都在吸引著全世界的目光。
 
中國(guó)的發(fā)展給全世界提供了機(jī)會(huì)。伴隨著對(duì)全球經(jīng)濟(jì)愈發(fā)巨大的影響力，越來(lái)越多的各國(guó)政府要員及企業(yè)家希望來(lái)華洽談包括投資、商貿(mào)、金融等各領(lǐng)域的合作，向中國(guó)、向世界展示己方的誠(chéng)意和能力。奧運(yùn)會(huì)所創(chuàng)造的融洽氣氛，為合作提供了更為有利的時(shí)機(jī)。于是，不僅企業(yè)家們來(lái)到北京展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，各國(guó)政要們也開(kāi)始了他們奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的北京之行。

奧運(yùn)給地產(chǎn)打了劑“強(qiáng)心針”后歸于理性

對(duì)于奧運(yùn)寄予希望最大的莫過(guò)于北京的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們。在預(yù)熱七年之后，“奧運(yùn)概念”卻在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕陷入疲態(tài)——中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷十年來(lái)最大的一次市場(chǎng)震蕩，曾被神奇化的奧運(yùn)亦無(wú)法力挽狂瀾。作為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，北京房市似乎提前進(jìn)入了“后奧運(yùn)低谷”。地產(chǎn)商并不愿接受“后奧運(yùn)低谷”的提前來(lái)臨。北辰置地總經(jīng)理曾勁表示，如果沒(méi)有宏觀調(diào)控，奧運(yùn)會(huì)后北京房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。華遠(yuǎn)地產(chǎn)總裁任志強(qiáng)亦認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)本身并未出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)波動(dòng)的主要原因是宏觀調(diào)控的影響。奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京地產(chǎn)市場(chǎng)最直接的影響是——奧運(yùn)期間，所有工程項(xiàng)目暫時(shí)停工。這加劇了房屋交易量短期下跌的幅度，因?yàn)橄喈?dāng)部分房地產(chǎn)項(xiàng)目不得不推遲上市時(shí)間。
 
房市震蕩亦令土地市場(chǎng)交易量出現(xiàn)明顯下滑。不過(guò)，北京房地產(chǎn)投資仍保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)數(shù)據(jù)，上半年，北京市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資794.4億元，同比增11.9％。其中，商業(yè)及服務(wù)業(yè)等經(jīng)營(yíng)性用房完成投資124.5億元，同比增長(zhǎng)38.1％。地產(chǎn)市場(chǎng)震蕩表面上看是源自宏觀調(diào)控，其實(shí)有更為深層的原因。奧運(yùn)效應(yīng)過(guò)度透支了未來(lái)的投資預(yù)期，過(guò)熱投資已將房?jī)r(jià)拉升至消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法承受的峰值，拐點(diǎn)即將出現(xiàn)。據(jù)悉，目前中國(guó)樓市的房?jī)r(jià)收入比為6.98倍，可支付比例為41％，大大超過(guò)了房?jī)r(jià)收入比3倍至6倍、可支付比例30％以內(nèi)的合理區(qū)間。當(dāng)后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)低谷期真正來(lái)臨，房地產(chǎn)投資出現(xiàn)下滑，也許會(huì)出現(xiàn)更為劇烈的市場(chǎng)震蕩。

奧運(yùn)旅游未現(xiàn)井噴使“畫(huà)餅”效應(yīng)失靈

奧運(yùn)的“畫(huà)餅”效應(yīng)在酒店業(yè)也有體現(xiàn)。距離北京奧運(yùn)開(kāi)幕半個(gè)月時(shí)，北京一些中檔酒店悄然回調(diào)了在攜程網(wǎng)上的預(yù)定價(jià)格，降幅在10％至20％之間。一些計(jì)劃在奧運(yùn)期間出租住房的奧運(yùn)場(chǎng)館周邊居民也撤回了租房信息。對(duì)奧運(yùn)效應(yīng)感到失望的不僅是酒店行業(yè)。去年下半年以來(lái)，由于通脹壓力日益加大，中國(guó)零售、餐飲行業(yè)均受到不同程度的影響。它們?cè)鞠Ｍ柚鷬W運(yùn)客流潮大賺一筆，但是由于中國(guó)政府收緊了奧運(yùn)期間的來(lái)華簽證，諸多企業(yè)不得不放低預(yù)期。

在北京最繁華的王府井商業(yè)步行街，今年以來(lái)客流量沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)作用現(xiàn)在來(lái)看很不確定。王府井百貨今年在北京增長(zhǎng)還不到兩成，甚至低于去年。國(guó)家為“平安奧運(yùn)”出臺(tái)了一些限制措施，主要是限制商家的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)和限制進(jìn)京人數(shù)，對(duì)百貨業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不利消息。7月上旬，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)了一次餐飲企業(yè)上半年經(jīng)營(yíng)形勢(shì)座談會(huì)。詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，但是很多餐飲企業(yè)在座談會(huì)上反映，受大量流動(dòng)人口返鄉(xiāng)、奧運(yùn)期間限制外來(lái)人口進(jìn)京和單雙號(hào)限行等因素的影響，臨近奧運(yùn)，餐飲行業(yè)銷(xiāo)售量不升反降。

物流行業(yè)受到的影響更為直接。為了確保奧運(yùn)期間的空氣質(zhì)量，7月1日起，北京市執(zhí)行了堪稱(chēng)史上最嚴(yán)格的臨時(shí)交通管制措施，除了單雙號(hào)限行，還限制污染物排放高的“黃標(biāo)車(chē)”進(jìn)入北京，使得北京市貨運(yùn)車(chē)輛從原來(lái)的3萬(wàn)輛黃標(biāo)車(chē)減少到3000多輛綠標(biāo)車(chē)。這給物流配送企業(yè)帶來(lái)很大的影響。據(jù)估計(jì)，因交通管制給物流行業(yè)造成的業(yè)務(wù)量損失粗略估計(jì)為50％。
第29屆奧運(yùn)會(huì)各大小贊助商喜憂參半

三星曾經(jīng)是奧運(yùn)贊助的受益者。20年前，憑借贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，三星電子從韓國(guó)本土品牌成功蛻變?yōu)橐患铱鐕?guó)公司。但現(xiàn)在，這家?jiàn)W運(yùn)贊助的受益者有了頭痛之處。三星從1997年開(kāi)始成為奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通信領(lǐng)域全球合作伙伴，并于2002年10月與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)簽協(xié)議，早早瞄準(zhǔn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)。2008年5月，三星電子向北京奧組委捐贈(zèng)了1.5萬(wàn)部手機(jī)。僅僅一個(gè)月之后，中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局（下稱(chēng)廣電總局）高調(diào)向北京奧組委贈(zèng)送1000臺(tái)“移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）接收終端”，即手機(jī)電視，生產(chǎn)商包括聯(lián)想、天宇郎通等國(guó)內(nèi)品牌。顯然，中國(guó)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)的制定者們，已經(jīng)忘記了聯(lián)想只是奧運(yùn)會(huì)計(jì)算設(shè)備全球合作伙伴。繼廣電總局之后，7月，中國(guó)工業(yè)和信息化部聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，再次向奧運(yùn)志愿者、中國(guó)體育代表團(tuán)等贈(zèng)送了數(shù)萬(wàn)部具有手機(jī)電視功能TD-SCDMA手機(jī)，以展示中國(guó)自行研發(fā)的3G成就，這次手機(jī)的生產(chǎn)商仍然是國(guó)內(nèi)廠商。“到底誰(shuí)才是北京奧運(yùn)會(huì)的手機(jī)贊助商呢？”三星人或許會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)。但是顯然，他們還沒(méi)有找到答案。

和三星一樣困惑的贊助商還有不少。除此之外，也有相當(dāng)一部分贊助商在“奧運(yùn)”中“默默無(wú)聞”。很少有人知道，國(guó)家電網(wǎng)公司、中國(guó)石油、中國(guó)石化等能源巨頭，都是2008北京奧運(yùn)會(huì)的“合作伙伴”，盡管他們?yōu)榇送度肓司拶Y。按照奧運(yùn)贊助標(biāo)準(zhǔn)，每一位合作伙伴的贊助額不低于4000萬(wàn)美元。他們贊助北京奧運(yùn)的舉動(dòng)，被普遍認(rèn)為是一次“政治投資”。

不過(guò)，除了把“中國(guó)印”加上了自己的LOGO，一般人很少知道他們與北京奧運(yùn)有什么特別關(guān)聯(lián)。據(jù)調(diào)查，大家普遍對(duì)國(guó)家電網(wǎng)贊助北京奧運(yùn)一事茫然不解。國(guó)家電網(wǎng)顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。據(jù)悉，今年，國(guó)家電網(wǎng)開(kāi)展了一系列奧運(yùn)主題宣傳活動(dòng)，包括向北京奧組委贈(zèng)送電動(dòng)汽車(chē)等。能源企業(yè)贊助奧運(yùn)并非沒(méi)有好的先例。1965年，正是由殼牌（Shell）、BP、埃索（Esso）三大跨國(guó)石油巨頭聯(lián)合創(chuàng)造了現(xiàn)代意義上的體育贊助模式，自此以后，能源企業(yè)一直都是歷屆奧運(yùn)會(huì)的“財(cái)神”。

在北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴中，聯(lián)想是惟一的中國(guó)企業(yè)，現(xiàn)在看起來(lái)，也是最大獲益者。與供應(yīng)商只是單純提供產(chǎn)品和資金支持不同，“全球合作伙伴”不僅意味著高達(dá)8000萬(wàn)美元的巨額現(xiàn)金贊助，還包括兩倍甚至五倍于此的配套市場(chǎng)推廣費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)是歷史上最賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)。但是200多家贊助企業(yè)中，最終獲得理想回報(bào)的只有四分之一。由于實(shí)行嚴(yán)格的“同業(yè)排他性”原則，聯(lián)想能夠獲得“全球合作伙伴”的資格，主要得益于2000年IBM退出全球奧運(yùn)
大家庭。2004年，聯(lián)想如愿簽約成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。

市場(chǎng)人士普遍把聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略與當(dāng)年三星崛起相提并論。三星在1997年加入TOP計(jì)劃時(shí)，就已經(jīng)基本完成全球化戰(zhàn)略，聯(lián)想的全球化目前才剛剛開(kāi)始；此外，三星早在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)就與奧運(yùn)結(jié)緣，經(jīng)過(guò)十年摸索，才于1997年加入TOP計(jì)劃。聯(lián)想從毫無(wú)奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)到一躍而成為“全球合作伙伴”，對(duì)公司市場(chǎng)控制能力和品牌后勁來(lái)說(shuō)都是考驗(yàn)。對(duì)此，聯(lián)想靈魂人物柳傳志曾表示，當(dāng)初決定競(jìng)爭(zhēng)“全球合作伙伴”，公司內(nèi)部實(shí)際上有很多不同意見(jiàn)，有人將之視為一場(chǎng)賭博。不過(guò)四年之后，2008年7月31日，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶在香港的一個(gè)商業(yè)活動(dòng)上終于表示：“今天看來(lái)，我們賭對(duì)了，值！”