決策咨詢----- 品牌戰(zhàn)略研究報告

〖原道篇〗
　　　　【品牌傳播：惡俗廣告為什么偏偏賣貨？】
　　在廣告策劃界，流行著這樣的一句口頭禪："得獎的廣告好看卻不賣貨，惡俗的廣告惡心人卻偏偏賣貨！"這是什么原因呢？有人說；"中國的消費者素質(zhì)低，不會欣賞藝術(shù)！"；還有些人說："中國人具有劣根性，喜歡丑陋的東西！"；更多的人說："中國的國情與西方不同，市場還不規(guī)范，容易讓某些企業(yè)鉆空子，這些企業(yè)為了自身的私利，喜歡采用一些不規(guī)范的廣告手法來誘惑欺騙消費者！"。我想，這些人說的都有一定的道理，可是他們都停留在問題的表面，沒有深入問題的核心，所以，他們無法抓住問題的核心或本質(zhì)。惡俗的廣告為什么賣貨，因為它們充分運(yùn)用了心理暗示的巨大魔力，得獎的廣告為什么不賣貨，因為它們沒有抓住消費心理，它們還不懂得怎樣運(yùn)用心理暗示來撬開消費者的錢包。
　　什么是心理暗示
　　心理暗示，按照筆者的意思，它是一個心理過程，當(dāng)外界信息持續(xù)強(qiáng)行進(jìn)入人體大腦后，人體大腦對該信息缺乏免疫能力，經(jīng)過一段時間，該信息變成大腦中的潛意識，在大腦中打上深深的烙印，最后，這些潛意識會對大腦發(fā)出指令，人體神經(jīng)系統(tǒng)接受指令后協(xié)調(diào)全身相關(guān)組織器官來完成指令功能。
　　通俗的說，大腦就像一個信息垃圾桶，你往里面丟什么垃圾（信息），桶里就有什么垃圾，但是，大腦中還有一些組織俗稱信息清潔工，它們的工作就是時時刻刻清掃信息垃圾，有些信息剛被放進(jìn)垃圾桶就馬上被清掃出去，有些重復(fù)信息反復(fù)的進(jìn)來，開始是先被一次次清掃出來，經(jīng)過一段時間后，大腦的信息清潔工受到持續(xù)沖擊后，開始對這些信息麻木，一不留神，這些信息就被保留在大腦中，呆的時間長了，生客就變成了熟客，于是，這些信息就變成潛意識，最后，潛意識就潛移默化地影響人體的心理狀態(tài)和生理狀態(tài)。
　　心理暗示的魔力
　　心理暗示有良性和惡性之分，良性的心理暗示可解除人體很多的心理及生理疾病，甚至可以使絕癥病人重獲新生，這樣的例子舉不勝舉，世界各大權(quán)威媒體都有過類似的報道；惡性的心理暗示可使人體產(chǎn)生很多心身疾病（由于心理失調(diào)引發(fā)的一系列身體生理疾?。?，甚至可導(dǎo)致健康人突然死亡，美國科學(xué)家曾經(jīng)做過這樣的一個實驗：在一間黑暗的醫(yī)學(xué)實驗室里，實驗人員將一死囚雙眼蒙上，把他捆綁在凳子上，旁邊放上一桶水（桶體材料為塑料），先用刀背劃了一下他的手腕，同時將塑料桶劃開一個小洞，發(fā)出滴答的滴水聲，然后告訴這個死囚，他已被割腕，全身的血將一滴一滴地流干，一個小時后將因血液枯竭而死。于是，死囚就真的感覺自己的血液在一滴一滴地望下流，半個小時后，這個死囚就因極度恐懼而昏厥死亡。 　　
　　心理暗示的運(yùn)用
　　很多領(lǐng)域都自覺或不自覺地運(yùn)用心理暗示來解決問題。最先運(yùn)用心理暗示的領(lǐng)域是宗教、巫術(shù)，自古以來，各國就有巫醫(yī)的說法，其實，人類社會是先有巫后有醫(yī)，巫醫(yī)拿什么治病，他們主要用催眠術(shù)（心理暗示的一種技巧）來消除人們對疾病的恐懼和焦慮，從而給病人帶來極大的心理暗示（我被神保佑了，病很快就會好的），這種良性的心理暗示持續(xù)作用于患者的大腦，綜合改變了病人的身心狀態(tài)，很多病人也因此好了。后來，醫(yī)生也開始運(yùn)用心理暗示來治療疾病，公元前二世紀(jì)后，古希臘和古埃及的醫(yī)生就開始廣泛運(yùn)用催眠技術(shù)給人治病。
　　宗教尤其是邪教，最慣常使用心理暗示。現(xiàn)在臭名昭著的法輪功，其理論核心就是心理暗示。中國心理衛(wèi)生協(xié)會副理事長劉福源從心理醫(yī)學(xué)角度對"法輪功"作了詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠饰?。他認(rèn)為：現(xiàn)代醫(yī)學(xué)已從單純的細(xì)菌治療模式發(fā)展到生物－心理－社會綜合模式，心理治療是一種重要的輔助治療手段。"法輪功"的理論就是心理暗示，決非其"功法"無邊， "法輪功"大量運(yùn)用心理暗示，它持續(xù)進(jìn)行"包治百病"的虛假宣傳，并用無數(shù)"起死回生"的虛假病例來對人們實行信息催眠，人們在周邊暗示和自我暗示作用便會對"法輪功"深信不疑。
　　廣告和心理暗示的關(guān)系
　　廣告的作用是什么？有人會說："廣告就是廣而告之，是起到信息傳遞的作用！"還有人會說："廣告就是為了賣貨，是在吆喝。"更多的人會翻開書本，然后給你下一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋?quán)威定義。筆者認(rèn)為，廣告的最大作用就是心理暗示。這方面，保健品的廣告做得最早也做得最好。有效的保健品廣告，它時時刻刻都在運(yùn)用心理暗示，其心理暗示程序如下：首先專家權(quán)威談?wù)摦a(chǎn)品的藥物機(jī)理，其實質(zhì)是暗示消費者，這是一種有效的產(chǎn)品，吃了就會好；其次，名人患者來談?wù)摦a(chǎn)品的功效，暗示病人，這種產(chǎn)品藥效可信，很多人服用后都治好了，不信，你看看你信賴的名人或問問你身邊的人；最后，舉行大規(guī)模的專家義診活動，利用專家病人間的互動來營造一種可暗示的心理氛圍。
　　說到這，我就想到一個業(yè)內(nèi)朋友向我講過的一個故事。2002年，這位朋友在武漢賣一種保健藥酒，國家批的主治功能為溫腎活血。但是，由于宣傳不當(dāng)，該酒被包裝成包治百病的"神酒"。一次，一個高血壓患者的親屬打電話來，說這酒有問題，病人喝了這酒，血壓颼颼往上升。當(dāng)時，就把我這位朋友嚇出一身冷汗，生怕出人命。大家都知道，高血壓病人就不能喝酒。也許是當(dāng)時急了，我這位朋友喪失了理智，他冷不丁地爆出一句話："再喝，再喝，就降下來了！"說完這句話，對方就掛了電話，這時，我的這位朋友才清醒過來，發(fā)現(xiàn)自己因為激動說錯話了，心里忐忑不安，心中默默祈禱："老天爺保佑我，千萬別出事！"過了一個星期，這位朋友又接到上次患者家屬打來的電話，當(dāng)時他的腿直打哆嗦，以為病人家屬找麻煩來了。"謝謝你們，謝謝你們帶來的好產(chǎn)品，我爸的高血壓恢復(fù)正常了！"奇跡就這樣出現(xiàn)了！事后，我這位朋友專門去了一趟寺廟，感謝佛祖的保佑。
　　其實，這位高血壓患者能康復(fù)，主要由于心理暗示?；颊咭詾樽约汉攘诉@"神酒"，高血壓就會降下來的，雖然這不符合醫(yī)學(xué)邏輯，但是，他懷著對"神酒"的無限信任，他心里總是想"我喝的是神酒，我的血壓一定會降下來的！"潛移默化中，心理暗示就變成一股未知的生物能量，從而產(chǎn)生不可思議的奇跡。
　　如何在廣告中正確運(yùn)用心理暗示
　　談?wù)撨@個問題時，我想通過案例來說明，先說說眾所周知的腦白金。這幾年，"今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！"的惡俗廣告天天在"強(qiáng)奸"我們的視線。作為業(yè)內(nèi)人士，我有時也想吐！可一到送禮的時候，我就不知道該送什么好！想來想去，腦海中依舊只有腦白金?？吹阶约禾嶂X白金去送禮，我苦笑不堪！
　　不可否認(rèn)，從專業(yè)角度來看，腦白金是非常成功的。首先，他選中一個點，也就是送禮市場，然后，腦白金天天重復(fù)一個理念："送禮還是腦白金好！"他天天不斷地給你心理暗示："送禮就送腦白金！"這時，我們的大腦記憶細(xì)胞就逐漸被腦白金征服。就如同世界上50%的美女都會嫁給死纏爛打的丑男一樣，我們的錢包就被腦白金拿走了。
　
〖運(yùn)勢篇〗
 【品牌風(fēng)云：樂凱膠卷淚別"中國名牌"令人唏噓】
   "樂凱，讓中國人買到全球最便宜的膠卷！"這句話已經(jīng)被公認(rèn)了好多年。紅色的樂凱膠卷，因此成為中國著名的民族品牌。但5月13日，國家質(zhì)監(jiān)局將樂凱剔出"中國名牌"候選名單的事實，卻讓樂凱人好似"從頭到腳被澆了盆涼水"。
　　按照國家質(zhì)監(jiān)局有關(guān)人士的說法，樂凱"出局"，一因合資背景，不符"民族品牌"原則；二因膠卷業(yè)不振，與評選力推朝陽產(chǎn)業(yè)的方向不符。對此，樂凱膠片董事會秘書李建新頗有怨言："樂凱與柯達(dá)合資，為的是借力出海，走向世界，難道這就是血統(tǒng)不純，難道越純就越革命？"
　　樂凱創(chuàng)業(yè)于上世紀(jì)60年代，目前產(chǎn)品已經(jīng)打入歐、美、亞、非72個國家和地區(qū)。像樂凱一樣守業(yè)半個世紀(jì)，擁有全球知名度的中國品牌，在中國寥寥無幾。以扶持民族工業(yè)為己任的"中國名牌"選舉，今年讓樂凱"出局"，似乎宣告了又一個中國名牌的式微。
　　與麥當(dāng)勞、奔馳這些百年不倒的跨國"老字號"相比，中國眾多品牌只能"各領(lǐng)風(fēng)騷"十幾年或者幾年。樂凱折戟，難道暗示著中國品牌的創(chuàng)業(yè)、守業(yè)這兩本"經(jīng)"就是比國外難念？
　　合資=血統(tǒng)不純？
　　截至5月14日下午，樂凱與相關(guān)部門的交涉仍無進(jìn)展。自今年9月1日起，樂凱膠卷將失去"中國名牌"頭銜。
　　合資是樂凱出局的原因之一。雖然按照目前的商標(biāo)注冊法規(guī)，即使企業(yè)為外資控股，但只要產(chǎn)品商標(biāo)在中國注冊，仍屬中國品牌，但國家質(zhì)監(jiān)局有關(guān)人士表示，樂凱的中國品牌性質(zhì)雖然未因合資而有所變化，但"中國名牌"評選是從扶持民族工業(yè)的角度出發(fā)，意在鼓勵國內(nèi)企業(yè)爭創(chuàng)中國名牌。因此，在審定樂凱評選資格時，很多委員認(rèn)為其因合資等因素前景不明，導(dǎo)致落選。
　　樂凱對此反應(yīng)強(qiáng)烈，有關(guān)人士強(qiáng)調(diào)：合資當(dāng)中，樂凱堅持的"三原則"之一就是"保持樂凱品牌"，樂凱與柯達(dá)的合資，不僅令樂凱品牌的價值和膠卷產(chǎn)品競爭力的提升取得突破，還可以在國內(nèi)外市場銷售中取得突破。而在去年10月30日的《中國樂凱膠片股份有限公司重大事項公告》中，"合作后，樂凱膠片股份有限公司將繼續(xù)生產(chǎn)和銷售樂凱品牌的產(chǎn)品"的字句也十分顯眼。遺憾的是，評選"中國名牌"的專家們投了不信任票。
　　樂凱膠片對外事務(wù)部經(jīng)理張固表示，失去政府"中國名牌"稱號的支持，樂凱市場銷量必受影響。據(jù)分析，目前國內(nèi)膠卷市場柯達(dá)占領(lǐng)過半，樂凱份額約15%，后者的主要市場，集中在非沿海地區(qū)的中小城市，與沿海地區(qū)相比，這些消費者對同類產(chǎn)品的性能比較經(jīng)驗少，據(jù)統(tǒng)計，超過70%的消費者是根據(jù)市場宣傳信息來決定購買哪個品牌的膠卷。樂凱與柯達(dá)、富士相比，無論從宣傳經(jīng)費，還是宣傳手段上，都存在實力差距，如果再失去"中國名牌"這項政府"加分"，再加上"除名"的負(fù)面影響，樂凱必然面臨更大的市場壓力。
　　業(yè)內(nèi)人士對樂凱"出局"表示遺憾。根據(jù)今年一季度銷售情況，樂凱在眾多國際品牌的擠壓下，保持了與去年持平的成績，新產(chǎn)品100＋彩卷也即將面市。樂凱與柯達(dá)合資，是希望靠技術(shù)和資金"輸血"來提高自身競爭能力，僅僅因為"血統(tǒng)不純"就失去參選資格，與扶持民族品牌精神不符。
　　行業(yè)不景=企業(yè)不景？
　　樂凱出局的原因之二，是膠卷行業(yè)已經(jīng)成為"夕陽"行業(yè)。但樂凱有關(guān)人士表示，認(rèn)為膠卷行業(yè)不景氣為時尚早。據(jù)預(yù)測，中國、印度、俄羅斯等國家傳統(tǒng)相機(jī)銷售仍然以10%左右的速度增長，盡管受到數(shù)碼影像的沖擊，在21世紀(jì)中國膠卷消費依然是世界最大的市場資源之一。
　　即使膠卷行業(yè)正成為"夕陽"行業(yè)，也不等于企業(yè)就只能衰弱。相反，在新興的數(shù)碼市場中，老膠卷企業(yè)還擁有不少先天優(yōu)勢。不少全球膠卷名企正利用自身成熟渠道，合縱連橫，與IT企業(yè)搶食數(shù)碼市場這塊"蛋糕"。目前，柯達(dá)、富士、柯尼卡、愛克發(fā)這些膠卷老牌廠商都紛紛將舊有的沖印網(wǎng)絡(luò)升級為數(shù)碼沖印，而柯達(dá)、富士更發(fā)揮其傳統(tǒng)相機(jī)制造技術(shù)和渠道，將數(shù)碼相機(jī)賣得風(fēng)生水起。
　　樂凱卻在這新一輪數(shù)碼"淘金潮"中，起跑慢了幾拍。同樣擁有廣泛的沖印網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品鏈，與競爭對手柯達(dá)中國相比，樂凱處處棋慢一著，僅核心業(yè)務(wù)---沖印方面，截至2003年底，柯達(dá)中國的數(shù)碼沖印網(wǎng)絡(luò)服務(wù)點已經(jīng)超過1800家，許多店的數(shù)碼沖印業(yè)務(wù)、利潤都超過了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但樂凱卻直到去年8月8日，才開出第一家數(shù)碼激光沖印店。數(shù)碼沖印"據(jù)點"的落后，拖慢了樂凱數(shù)碼沖印產(chǎn)品鏈的經(jīng)營發(fā)展。
　　樂凱的"慢"自有苦衷。作為政府明星企業(yè)，它的一舉一動都要獲得"婆婆們"認(rèn)可，運(yùn)作機(jī)制帶有深深的政府烙印。樂凱去年推出的超金100彩卷、超金200彩卷、SA-3彩紙、400CN染料黑白膠卷，除了市場認(rèn)同外，還要舉行由河北省科技廳組織的科技成果鑒定會，才算"手續(xù)齊全"；樂凱數(shù)碼影像有限公司年產(chǎn)2000萬平方米的影像材料項目，首先是可行性研究報告獲得2001年10月27日國家計委批復(fù)通過，其次是去年9月的初步設(shè)計審查會，光"紙上談兵"就耽擱了3年，在日新月異的數(shù)碼市場中，"黃花菜都涼了"。
　　相關(guān)鏈接：中國名牌
　　"中國名牌"評選活動由國家質(zhì)監(jiān)局主辦并組織，具有很高的權(quán)威性，是國內(nèi)惟一得到國家支持和認(rèn)可的名牌評選活動，其頒發(fā)的"中國名牌"稱號和標(biāo)志可以在企業(yè)產(chǎn)品公關(guān)宣傳當(dāng)中使用，具有相當(dāng)大的廣告價值。該評選創(chuàng)辦于2001年，每年度評選一次，在迄今為止的三屆評選中，共有57類行業(yè)的283家企業(yè)的333個品牌獲得"中國名牌"稱號。
　　據(jù)說目前的目錄企業(yè)部分根據(jù)調(diào)查資料確定，部分則依據(jù)各行業(yè)協(xié)會推薦而來。而此次樂凱就是因未能進(jìn)入2004年度目錄而失去評選資格。
分析人士指出，失去"中國名牌"稱號，雖暫時對樂凱的市場地位無礙，但從其他方面看，樂凱會在廣告方面大大失分。
 
〖成敗篇〗
【品牌風(fēng)云：麥當(dāng)勞與動感地帶的雙M協(xié)同營銷好戲】
營銷專家艾略特預(yù)言："水平協(xié)同營銷將是后經(jīng)濟(jì)時代新的大趨勢。"事實也證明越來越多的企業(yè)希望與目標(biāo)一致的品牌建立起堅實可靠的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，不僅僅是為了企業(yè)短期的利益，還為了能讓企業(yè)在競爭中提前搶占有利位置，因為未來的市場競爭已經(jīng)不再是公司與公司之間的競爭，而是公司族群之間的競爭，是有著固定合作關(guān)系的營銷網(wǎng)之間的競爭。當(dāng)然，在合作伙伴的選擇上，協(xié)同營銷還必須強(qiáng)調(diào)合作品牌之間存在某種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性或一致性，通常需要經(jīng)營目標(biāo)、品牌主張或消費群的高度相關(guān)，不僅僅由于銷售的原因聯(lián)盟，更多出于品牌清晰化的考慮，這樣才有利于建立品牌概念。
麥當(dāng)勞最近就和中國移動的動感地帶上演了一出雙M協(xié)同營銷的好戲。
相信很多人都已經(jīng)看過中國移動的這個廣告：
驕陽似火，一身背雙肩包、身著T恤牛仔的時尚青年在馬路邊攔車，不時有車經(jīng)過，卻沒有人停下。一輛黃色酷車經(jīng)過，車中人似乎看見了年輕人手中拿的"M－zone"的紙板，倒車回來，車篷打開，麥當(dāng)勞叔叔熱情地向年輕人招手："Hi! Come on!"年輕人高興地乘車離開。畫外音：麥當(dāng)勞，我的同道兄弟。隨后出現(xiàn)的是麥當(dāng)勞（McDonalds）和動感地帶（M-zone）的品牌LOGO。
　　這是麥當(dāng)勞聯(lián)手中國移動的子品牌動感地帶為其共同推出的"動感套餐"所打造的廣告。跨行業(yè)的品牌實行品牌聯(lián)盟、進(jìn)行協(xié)同營銷在中國尚顯新鮮，這種營銷方式可以使合作雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實現(xiàn)雙贏。但跨行業(yè)的品牌聯(lián)盟容易受到合作雙方的實力、合作目標(biāo)的一致性的牽絆，在實際運(yùn)作上有一定的難度。此次麥當(dāng)勞牽手動感地帶，成功加速了其品牌調(diào)整的進(jìn)程，也為協(xié)同營銷對企業(yè)的意義添上了肯定的一筆。
　　品牌聯(lián)盟的背景 　　                         
　　2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里·萊特上任。拉里·萊特是"品牌價值管理"（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以"微笑"為主體的營銷活動。2003年 9月，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新。9月25日，麥當(dāng)勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運(yùn)動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的"常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞"全面更新為"我就喜歡"，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當(dāng)勞以往"溫馨"的品牌理念，這種營銷策略的全面革新意味麥當(dāng)勞已經(jīng)將目標(biāo)消費人群由以兒童為中心的家庭消費群體轉(zhuǎn)向了時尚的"年輕"一族。
　　轉(zhuǎn)變也為麥當(dāng)勞帶來了相應(yīng)的風(fēng)險。如果"變臉"成功，麥當(dāng)勞將從原來的家庭市場慢慢抽離出來，并抓牢新一代的消費群體，賺一個盆滿缽溢；但若此次"變臉"失敗或者不夠徹底，麥當(dāng)勞將面臨目標(biāo)人群模糊，老顧客喪失、新顧客不買賬的尷尬局面。此時的麥當(dāng)勞迫切需要一個真正的"同道兄弟"來幫助他的這次品牌更新，讓麥當(dāng)勞新的身影被更多人看見，聲音被更多人聽到。
　　為什么是動感地帶
　　2003年3月，中國移動推出子品牌"動感地帶"，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐。獨特的品牌個性、炫酷的品牌語言、犀利的明星代言、高密度的整合傳播在不到半年的時間里將"動感地帶"打造成為認(rèn)知度近80%的品牌，一躍成為中國移動聚攬年輕用戶群的金字招牌。
　 麥當(dāng)勞（McDonalds） 動感地帶（M-ZONE）
目標(biāo)消費群體 13歲到25歲（追星、追求時尚和潮流、略帶叛逆?zhèn)€性） 15歲到25歲的年輕一族（對新鮮事物感興趣、好奇心強(qiáng)、渴望溝通）
品牌推廣活動主題 "我就喜歡" "我的地盤，聽我的"
品牌LOGO 金黃色"M"標(biāo)志黑色背景和標(biāo)語 桔黃色"M"標(biāo)志黑色標(biāo)語
品牌口號 "我世代，我個性，以我為主" "動感地帶，年輕人的通訊自治區(qū)！"
品牌廣告 個性、自由、灑脫、娛樂、時尚 音樂、風(fēng)格另類、情節(jié)、時尚
　　動感地帶的目標(biāo)人群與麥當(dāng)勞完全重合是兩個品牌聯(lián)盟的重要原因之一。2"M"面對的都是80年代后出生的年輕一代，他們大多為獨生子女，基本上沒有經(jīng)歷過物質(zhì)貧乏的年代，受到長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，同時深受互聯(lián)網(wǎng)文化的影響，使他們具有與以往世代顯著差別的特征，比如好奇心強(qiáng)、自我意識明顯、創(chuàng)新意識強(qiáng)、比較早熟、有主見等。除此之外，動感地帶推廣的主題與口號的意境也與麥當(dāng)勞驚人得巧合，均吻合了年輕一族的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，將追求"獨立、個性、更酷"的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與他們的心理產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。更為巧合的是兩個品牌長得還真有點像兄弟--第一個字母均為"M"。
　　一般來說，兩個目標(biāo)一致、出于不同行業(yè)的品牌組成的聯(lián)合可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，又不會形成競爭的格局，即使兩品牌不能夠直接形成互補(bǔ)，二者的聯(lián)合也會加強(qiáng)消費者的興趣和注意力，引起不同的反響。而對麥當(dāng)勞來說再也沒有任何一個品牌能比動感地帶與之擁有如此多的相似了，于是，與動感地帶攜手合作，也為自己的"變臉"系上一條無形的安全帶就成了順理成章的事。
　　2003年11月24日，兩個"M"--麥當(dāng)勞與"動感地帶"（M－Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列"我的地盤，我就喜歡"和"通信＋快餐"的協(xié)同營銷活動，每個季度，由動感地帶客戶通過短信、彩信、WAP等方式投票組合麥當(dāng)勞的動感套餐，動感地帶客戶只需憑1860／1861發(fā)出的一條身份確認(rèn)短信，就能在全國各地的麥當(dāng)勞店內(nèi)享受獲選"動感套餐"的優(yōu)惠。兩個品牌的聯(lián)盟正式拉開帷幕。
如何搭便車
　　廣告中麥當(dāng)勞叔叔十分熱情地讓動感地帶兄弟搭了一趟便車，實際上，這次品牌聯(lián)盟卻讓麥當(dāng)勞搭了一次真正的便車。
　　1、迅速拉攏目標(biāo)顧客
　　目標(biāo)消費群的轉(zhuǎn)變并不是一天兩天就可以完成的，這需要一個過程，但這個過程有多長誰也不知道，但有一點知道的是時間越長，麥當(dāng)勞的風(fēng)險就越大，因此迅速實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變顯得尤為重要。動感地帶品牌一面市就受到了年輕人的追捧，用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升，2003年6月底達(dá)到514萬，年底突破1000萬大關(guān)，而這1000萬人同時也是麥當(dāng)勞的準(zhǔn)目標(biāo)群。首季"動感套餐"評選活動于2003年11月初開始征集，不到1個月時間就有上百萬的動感地帶客戶參加了投票，假如這100萬人中有10萬人品嘗了一份動感套餐，麥當(dāng)勞就已經(jīng)很滿足了，何況1000萬的動感地帶用戶中還有很多潛在消費者。可見，通過聯(lián)盟，麥當(dāng)勞加快了"變臉"的進(jìn)程，這恐怕也是麥當(dāng)勞最愿意看到的。
　　2、增加顧客的歸屬感
　　麥當(dāng)勞店內(nèi)專門為兒童設(shè)置了兒童游樂場，可是并沒有專為年輕人設(shè)置的專屬場地，年輕一族在麥當(dāng)勞并不能得到歸屬感。對動感地帶的用戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，而對麥當(dāng)勞的顧客來說，自己在麥當(dāng)勞也有了專屬的"自治領(lǐng)域"，自己得到了重視，歸屬感自然就有了。
　　3、"叔叔"變"哥哥"
　　麥當(dāng)勞此次"變臉"最關(guān)鍵就是要變年輕，但并不是由麥當(dāng)勞叔叔親自告訴顧客自己變年輕就可以的，這還得需要別人的承認(rèn)。相對麥當(dāng)勞來說，動感地帶是個十足的"年輕人"，和動感地帶稱兄道弟很容易地將麥當(dāng)勞"叔叔"聯(lián)想成麥當(dāng)勞"哥哥"，這個"哥哥"也時尚、也動感、也酷，和大家都是同道兄弟，這樣，轉(zhuǎn)變似乎變得非常自然了。
　　4、強(qiáng)化品牌個性
　　動感地帶被賦予了"時尚、好玩、探索"的品牌個性，這也正是麥當(dāng)勞試圖通過"變臉"而達(dá)到的目標(biāo)之一。兩個品牌的聯(lián)合將兩品牌所要傳達(dá)的信息巧妙地疊加在一起，對消費者來說，他們很容易由動感地帶的品牌個性聯(lián)想到麥當(dāng)勞的，并且這種聯(lián)想要比直接接受信息深刻很多，好比兩個人同時發(fā)出一個聲音給人們留下的印象總要比一個人單獨發(fā)出的聲音深刻一樣。
　　啟示
協(xié)同營銷是指公司尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，分為垂直協(xié)同營銷和水平協(xié)同營銷。垂直協(xié)同營銷則是指在一個產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間通過各自資源的互補(bǔ)達(dá)到推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。而水平協(xié)同營銷是指不同行業(yè)之間的企業(yè)之間通過共同分擔(dān)營銷費用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。
麥當(dāng)勞與動感地帶的品牌聯(lián)盟屬于水平協(xié)同營銷的形式，這種跨行業(yè)的合作方式之所以取得了不錯效果主要有以下幾個原因：（1）合作雙方不是競爭關(guān)系，雙方的合作并不是建立在犧牲兩方某些利益的基礎(chǔ)上的，實際上，雙方不合作也不會有特別大的影響；（2）合作雙方的目標(biāo)市場與營銷目標(biāo)基本一致，有利于合作的展開以及合作效果的疊加；（3）合作雙方的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不大，合作后卻激發(fā)了消費者的好奇心理；（4）合作帶來的結(jié)果是實現(xiàn)了雙贏，事實上，動感地帶也因此次品牌聯(lián)盟受惠不少，既借麥當(dāng)勞之名擴(kuò)大了品牌知名度，又為其用戶增加了一種看得見的特權(quán)，鞏固了顧客群。

【品牌診斷：品牌專家Ed Lebar對海爾品牌的警告】
 　 最近，品牌專家Ed Lebar對海爾、聯(lián)想等中國頂尖品牌發(fā)出警告：這些品牌有可能因為日趨同質(zhì)化而淪落為"大路貨"。　
　　Ed Lebar指出，差異化由三部分組成：與眾不同，杰出特征，獨一無二。在獨樹一幟方面，海爾正在逐步失去優(yōu)勢。其次是它精英風(fēng)格的消退，而這恰恰是消費者愿意出高價格購買這一品牌產(chǎn)品的重要因素。海爾產(chǎn)品正在趨于實用和簡單，這說明"大路貨"的特征在增加。在品牌個性方面，它最初那種"獨一無二"的原創(chuàng)精神正在消退，在品牌訴求上趨于模糊不清。而且，海爾開始涉及多個產(chǎn)品領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)像大多數(shù)中國本土品牌一樣，開始變得繁雜起來。
　　Ed Lebar特別指出，當(dāng)企業(yè)的自律出現(xiàn)問題，在經(jīng)營過程中發(fā)生不道德行為時，就會對構(gòu)成品牌價值的支柱因素--"尊重"形成傷害。因為構(gòu)建品牌價值的各因素是相互關(guān)聯(lián)的，由此其"差異性"的得分也會隨之降低，從而使品牌價值整體下滑?！?
　　Ed Lebar說，跟隨和模仿都是有效策略，在這方面也有成功的案例。中國本土品牌的生存之道還是要扎實地鞏固在中國的市場和地位，充分發(fā)揮本土品牌的優(yōu)勢；其次是必須創(chuàng)新、改革，為客戶創(chuàng)造新的品牌體驗。
　　這是止于目前我們看到的關(guān)于海爾品牌最具有說服力的分析。
　　尤其值得大家注意的是，Ed Lebar認(rèn)為海爾"精英風(fēng)格"和"獨一無二精神"正在消退，這是他得出"海爾正在淪落為大路貨"結(jié)論的依據(jù)。
　　實事求是講，Ed Lebar把準(zhǔn)了海爾的命脈。
　　長期以來，海爾走的是高端品牌路線，這讓它在中國眾多家電品牌中顯得鶴立雞群，一枝獨秀。雖然海爾在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等眾多產(chǎn)品領(lǐng)域均居于國內(nèi)外領(lǐng)先地位，卻不曾發(fā)起一次價格戰(zhàn)，這在價格戰(zhàn)頻仍的中國是一個奇跡。雖然也有人抱怨海爾的產(chǎn)品太貴，但是，他們?nèi)匀灰约依镉泻柕漠a(chǎn)品為榮，這說明一個問題，那就是，在他們內(nèi)心看來，海爾是有理由貴的。應(yīng)該說，海爾的品牌戰(zhàn)略一開始就具備國際品牌的基因，充分表現(xiàn)出海爾的品牌遠(yuǎn)見。事實上，海爾今天能成為"中國家電第一品牌"乃至"中國第一品牌"（2003年，海爾以品牌價值530億元名列中國"最有價值品牌"榜首），和它長期以來堅持的品牌戰(zhàn)略分不開。從全球來看，海爾也是聲譽(yù)和影響力最大的中國品牌。
　　但是，遺憾的是，海爾長期以來堅持的高端品牌路線有放棄之虞，這正是Ed Lebar擔(dān)心的，也是理性市場研究人士擔(dān)心的。海爾品牌的悄然蛻變，有可能將一個最具有國際化潛質(zhì)的中國品牌葬送。
　　而海爾的品牌蛻化，恰恰發(fā)生在中國企業(yè)涌出國門走向國際化的當(dāng)口，作為中國企業(yè)的領(lǐng)袖品牌，海爾的品牌蛻變對其他企業(yè)將形成一種不良暗示："看，人家海爾都賣得這么便宜了！"中國產(chǎn)品在國際市場的形象本來就不怎么好，不客氣地說，中國產(chǎn)品在美國市場就是"地攤貨"的代名詞，幸好還有海爾支撐著局面，如果有一天外國人認(rèn)為中國最好的海爾也不過如此，那么，中國產(chǎn)品的國際化形象會是什么樣子？曾經(jīng)有一個旅日朋友告訴我，她在日本東京最繁華的銀座，看見了海爾的廣告，她說那種感覺是驕傲的，因為那是中國人的。但是，這種驕傲還能維持多久？
　　人們的問題是：為什么一直走高端路線的海爾，會悄悄調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略？是不是中國品牌走高端路線"此路不通"？
　　這可能和海爾2002年以來遭遇的成長挫折有關(guān)。
　　2002年的春天不屬于海爾。這一年春天，媒體驟然刮起一股質(zhì)疑海爾的旋風(fēng)，對海爾業(yè)績和國際化提出深層質(zhì)疑，一時間，海爾陷于極度被動。依據(jù)海爾提供數(shù)據(jù)，2001年全球營業(yè)收入602億元人民幣，比2000年增長50%。但是，到了2002年，這個數(shù)字是711億元，增長率成為18%；2003年營業(yè)額是800億元，增長率進(jìn)一步降低到12.5%。即使如此，私下仍然流傳海爾業(yè)績不實的說法。海爾增長率的逐年降低，被人們解讀為兩種可能：一種是還原真實，一種是遭遇發(fā)展瓶頸。若是前者，應(yīng)該向海爾致敬，它終于回歸健康軌道；若是后者，需要海爾深度反思根結(jié)何在，對癥下藥實施自救。事實上，2002年春天的信任危機(jī)，是媒體乃至整個社會對海爾疑慮的集中爆發(fā)。這意味著"誠信危機(jī)"已經(jīng)成為海爾進(jìn)一步發(fā)展的障礙。
　　可能擔(dān)心高處不勝寒，海爾試圖調(diào)低自己的姿態(tài)，以便給人"親民"的印象吧。
　　對于目前的海爾來說，當(dāng)務(wù)之急有二：第一是全面提升技術(shù)形象，因為技術(shù)領(lǐng)先是行業(yè)領(lǐng)先的資本。雖然海爾的技術(shù)創(chuàng)新能力在國內(nèi)企業(yè)中是比較強(qiáng)的，但是，和國際級企業(yè)比較，海爾無論技術(shù)創(chuàng)新的水準(zhǔn)還是專利數(shù)量，都存在很大的差距，和國際級企業(yè)不相匹配。第二是盡快修補(bǔ)誠信形象的缺失，這是海爾進(jìn)一步發(fā)展的攔路虎。
　　時下，中國企業(yè)流行做"中國的三星"、或者"中國的索尼"，誰最有這個資格與可能？我認(rèn)為是海爾。雖然海爾有這樣那樣的問題，但是，國際化綜合得分仍然是所有中國企業(yè)中最高的。目前，浮華不實，虛假宣傳，數(shù)字業(yè)績，成為中國企業(yè)界公開的秘密，整個社會對這種與市場經(jīng)濟(jì)根本原則格格不入的行為，持默認(rèn)的態(tài)度，這就是Ed Lebar所說的"不道德行為"。在這樣的氛圍下，怎么可能成長出世界級的企業(yè)呢？
　　研究發(fā)現(xiàn)，"國際品牌"由五大根本要素構(gòu)成：擁有大量自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)，誠信無欺的社會形象，世界級品牌號召力，全球化市場，卓越的產(chǎn)品競爭力。其他相關(guān)因素屬于外圍因素，由這五大要素衍生而來。
　　如果用這五大標(biāo)準(zhǔn)衡量中國企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，一個單項滿分的也沒有，甚至某些指標(biāo)得分少得可憐，這意味著中國一個真正意義上的國際化企業(yè)也沒有。中國企業(yè)尤其短缺的是"自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)"和"誠信的社會形象"。姑且不說前者（因為知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)的獲得需要一個相當(dāng)長的時間積累），僅"誠信形象"一項，中國企業(yè)幾乎沒有得高分的，我們看看哪個中國企業(yè)身上沒有"失信記錄"，哪個企業(yè)身上沒有污點，一群不規(guī)范的、污點多多的企業(yè)怎么可以和透明、誠信的企業(yè)較量？怎么可能贏得消費者乃至整個社會持久的尊重。令人遺憾的是，中國企業(yè)似乎并沒有意識到問題的嚴(yán)重性，浮華不實的氣氛仍有蔓延之勢。
　　即使海爾這個最具國際化色彩的中國企業(yè)，用國際化五大標(biāo)準(zhǔn)衡量仍然不容樂觀。在海爾身上，幾乎中國企業(yè)具有的通病它也有，只是海爾病得輕一些而已。甚至有人認(rèn)為，在社會誠信形象方面，海爾并不比別的品牌更好，雖然它的廣告語多少年以來都叫"真誠到永遠(yuǎn)"。海爾良好的服務(wù)形象并沒有抵消它不切合實際宣傳帶來的負(fù)面影響。要國際化，要與跨國巨頭同臺競技，海爾還需要積累，再積累。

〖方略篇〗　　
【品牌管理：怎樣防范"品牌株連"炸彈？】
    中央電視臺《每周質(zhì)量報告》從2003年底開始，陸陸續(xù)續(xù)的揭發(fā)了平遙牛肉、金華火腿、太倉肉松、東北木耳等地產(chǎn)名牌，每一次揭黑無不使人心驚肉跳，每一次報道無不產(chǎn)生行業(yè)地震。前兩年的"冠生園"覆滅事件也差不多。最近又輪到了龍口粉絲。很多都是老字號，老品牌。而實際上，往往只是行業(yè)內(nèi)的個別或少數(shù)企業(yè)"黑"，但造成的影響卻對整個品牌甚至整個行業(yè)造成了巨大的負(fù)面影響。這就是所謂"品牌株連"現(xiàn)象。
    出現(xiàn)這種"株連"現(xiàn)象，顯然與廠家的商品"寄生"經(jīng)營不無關(guān)系。以金華火腿為例，廠家眾多，性質(zhì)各不相同，可他們搭的都是"金華火腿"這班車。雖說不是所有的廠家都擁有"金華火腿"商標(biāo)，但是，"金華火腿"作為一個名稱，卻為各個商家共用。盡管名稱和商標(biāo)不是一回事，但是對消費者來說，企業(yè)名稱本身的品牌影響力的作用是巨大的。同是打著"金華火腿"這面旗子，消費者自然也分不清誰是"李鬼"誰是"李逵"了。
    這種品牌的"寄生"在許多企業(yè)都存在著。許多企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品和推出商標(biāo)品牌方面，會選擇一些知名度大、美譽(yù)度高的企業(yè)作為自己"寄生"的大樹。為此，他們往往在產(chǎn)品形式上仿制那些名牌企業(yè)。這樣，通過攀附那些老牌子、老字號企業(yè)名稱，使自己借助強(qiáng)者的名氣得以生存。在這種名稱品牌的"寄生"經(jīng)營行為的背后，隱藏的就是企業(yè)品牌的"株連"危機(jī)。
    這種品牌的"株連"現(xiàn)象，常表現(xiàn)為兩種情況。其一是那些企業(yè)所寄生的"大樹"一旦倒了，就會砸倒寄生者自己；其二是寄生者自己將"大樹"拉倒。前者最著名的事例就是南京"冠生園"事件，當(dāng)南京"冠生園""陳餡月餅"事件經(jīng)中央電視臺曝光后，全國同名的多家冠生園企業(yè)都受到了嚴(yán)重"株連"。而此次"金華火腿"污染事件，則必然會出現(xiàn)上述的第二種情況，即對"金華火腿"這張城市名片的污染。
    此次"金華火腿"事件背后的企業(yè)"寄生"與"株連"現(xiàn)象，說明了企業(yè)使用近似的名稱或商標(biāo)，本身也是一種短視的經(jīng)營行為。那么，企業(yè)該怎樣防范"品牌株連"這顆炸彈呢？，
　　地理標(biāo)志與品牌管理的問題
解決地理標(biāo)志注冊的問題，是從根本上避免地理標(biāo)志受到侵害，提高某一個地理標(biāo)志整體的開發(fā)價值，那么具體到其中的某個企業(yè)來說，如何進(jìn)一步避免"一榮俱榮，一損俱損"？有知名度的地方產(chǎn)品是有助于這個地區(qū)的任何企業(yè)來發(fā)展的，但是這些企業(yè)普遍沒有自己的專署品牌，或者自己的品牌沒有特別的知名度，比如大家都是生產(chǎn)重慶火鍋底料、金華火腿，但消費者無法識別這些品牌之間有什么區(qū)別。所以，企業(yè)應(yīng)該去注冊自己的品牌，而且把自己的品牌打響。比如說，北京涮羊肉很知名，但是北京東來順的涮羊肉是最出名的；也有很多的廠家在生產(chǎn)北京二鍋頭，但是紅星二鍋頭最有名，其實紅星也就是前三五年前才開始有這個意識重視宣傳自己的品牌。每一家生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)該有一個主品牌，而且必須把自己的主品牌的信息傳達(dá)給消費者。比如說160家企業(yè)都生產(chǎn)金華火腿，對于消費者來說，就無從分辨了，所以當(dāng)然一家出了問題以后，大家認(rèn)為所有的金華火腿都出了問題。
危機(jī)公關(guān)將壞事變好事
　　當(dāng)然?要解決地理標(biāo)志的注冊和樹立自己的品牌都需要漫長的時間，在這些問題都沒有解決之前，企業(yè)隨時可能會遇到諸如"金華火腿"等同樣的危機(jī)事件。如何應(yīng)對？進(jìn)行全方位的"危機(jī)公關(guān)"。要對經(jīng)銷商、媒體（通過媒體影響消費者和其他公眾）、政府、員工全方位地做危機(jī)公關(guān)，告訴他們事實真相。
　　如果企業(yè)的危機(jī)公關(guān)做得好，甚至可以借此機(jī)會把壞事變成好事，因為這時候所有人都很關(guān)心，而平時要讓媒體關(guān)注要花很多廣告費?，F(xiàn)在媒體、消費者、政府都在關(guān)心這個事，不用做什么公關(guān)，很容易就可以把媒體請來。假設(shè)某個企業(yè)本來做得很好，它立即作出反應(yīng)，把媒體、政府請到企業(yè)，甚至參觀工廠、生產(chǎn)、原料采購、質(zhì)量管理辦法。反而一下子出名了。花很少的錢借這個機(jī)會讓自己出名。這就是借勢。
　　假如這個企業(yè)就是那家出事的企業(yè)，它通過危機(jī)公關(guān)把工作做到位了，把影響做到最小是有可能的，甚至到最后等這個事過后反而借這個勢讓公司成名，做得更好，都是有可能的。

【品牌傳播：注意將網(wǎng)絡(luò)營銷納入"整合營銷"體系】
作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)受到越來越多的企業(yè)主重視是一個不可否認(rèn)的事實，那么企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷時如怎樣才能收到更好的效果呢？
網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)廣告的興起有兩個主要原因。一個是受眾逐漸增加，近期的中國網(wǎng)民超過8000萬對所有企業(yè)都是很大的刺激，國內(nèi)幾個門戶網(wǎng)站的廣告銷售如日中天。
二是網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體特性、沒有時間地域的限制、可以實現(xiàn)即時互動的優(yōu)勢，它能夠很好地克服報紙、雜志、電視、廣播、戶外媒體的弱點。傳統(tǒng)廣告在空間、篇幅、時間都有嚴(yán)格限制；并且內(nèi)容受到嚴(yán)格的審核和限制；不能和客戶實行互動；不好做出廣告效果的評測。
即使如此，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有搶奪傳統(tǒng)媒體的市場占有情況，很多傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播、戶外媒體的廣告銷售增長勢頭一點也不亞于互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長。畢竟傳統(tǒng)媒體在覆蓋率、到達(dá)率、權(quán)威性、注意率方面的優(yōu)勢還是非常突出的。
幾乎所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司一直苦惱的一個問題是，網(wǎng)絡(luò)廣告占企業(yè)主總的廣告投入的比例還是太小，大概就3%～5%。傳統(tǒng)廣告媒體以95%以上的企業(yè)廣告投入占有率遙遙領(lǐng)先。其實就全面的廣告受眾人數(shù)對比來說，8000萬的網(wǎng)民和14億的中國人口數(shù)量相比還是少了些！
網(wǎng)絡(luò)廣告被孤立使用
在上面的狀況下，企業(yè)主和廣告公司們在運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告的時候經(jīng)常犯的一個錯誤是孤立使用網(wǎng)絡(luò)廣告。
我們看到的消費品、汽車、化妝品、通訊產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告做得非常漂亮，它們以單獨的頁面或minisite的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，廣告主或者廣告公司將這些網(wǎng)絡(luò)廣告被放置在某些門戶網(wǎng)站、廣告公司網(wǎng)站或者企業(yè)主自己的網(wǎng)站中。消費者們要看到這些廣告、產(chǎn)品的詳細(xì)說明只能通過互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接才可以一睹芳容，此外，很少有別的途徑能夠讓消費者方便地"直接"找到他們。
比如我們隨便到新浪首頁，隨便點擊某個巨幅廣告，之后你要再看到這個廣告，你只有幾個選擇：
1、必須重新回到新浪網(wǎng)首頁上，再仔細(xì)尋找該廣告的鏈接。如果不幸該鏈接被替換了，你不會再看到這個廣告。
2、記住某個網(wǎng)絡(luò)廣告的地址，通常超過30個無甚意義的英文和數(shù)字的組合，誰能記住？
現(xiàn)在的很多以整合營銷為己任的廣告公司號稱能整合所有媒體，為企業(yè)的廣告投入帶來最大的產(chǎn)出，但他們當(dāng)中真的做到了嗎？我看到的情況是，大部分廣告活動并沒有做到，傳統(tǒng)媒體歸傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)……你可能會說，沒有啊，我們在傳統(tǒng)媒體的廣告上都放上了公司的網(wǎng)站或者產(chǎn)品的網(wǎng)址，這不是一種結(jié)合嗎？
這是一種結(jié)合，但是它們的作用怎樣，有誰可以評估清楚？作者曾嘗試按照某著名IT公司的雜志廣告登錄他們專門制作的產(chǎn)品宣傳minisite，IE系統(tǒng)告訴我此頁面不存在！我聯(lián)系了該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷專員，反映了此問題，此錯誤才被修正。我可以登錄了到那個制作精美的minisite了，確實獲取了遠(yuǎn)超過雜志媒體的信息--但是我仍然還要輸入一長串的英文字符加上數(shù)字的組合，不知道其他客戶的心理承受能力如何，是否會象我一樣"有耐心"去做這方面的專門研究。
有多少消費者因為這種復(fù)雜網(wǎng)址和低級的鏈接錯誤和企業(yè)失之交臂，放棄了購買該企業(yè)產(chǎn)品的計劃？又有多少廣告費被浪費在這種低級錯誤當(dāng)中？
由此我們看到，在美麗的"整合營銷"口號下，互聯(lián)網(wǎng)營銷被孤立地運(yùn)行著。如果我們重新提及傳統(tǒng)廣告95%的成本占有率，我們也許應(yīng)該為這個巨大的浪費而痛心疾首；負(fù)責(zé)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員也許不再需要殫精竭慮去思考怎么運(yùn)用有限的經(jīng)費去提高網(wǎng)站的訪問率，提高產(chǎn)品的瀏覽率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的作用了。
市場和廣告精英們該重新考慮如何執(zhí)行"整合營銷"了！將更多的網(wǎng)絡(luò)廣告"鏈接"放到傳統(tǒng)廣告中吧！
"酒香也怕巷子深"
我們在這里不用討論網(wǎng)絡(luò)營銷的種種好處，只是指出網(wǎng)絡(luò)營銷不足之處以供參考。
上面說明了企業(yè)花費很多成本的網(wǎng)絡(luò)廣告被孤立的事情，下面討論企業(yè)本身網(wǎng)站建設(shè)中的"巷子深處的香酒"。在廣告界，"酒香不怕巷子深"早就被貶低得一塌糊涂，但是，我們看到，在網(wǎng)絡(luò)營銷特別是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中，這個錯誤被屢屢重犯。
該錯誤的具體表現(xiàn)是，企業(yè)可以提供給客戶的有價值信息被深埋企業(yè)網(wǎng)站的海量信息中。我們可以看到的大部分企業(yè)的網(wǎng)站只是由數(shù)據(jù)堆砌而成，消費者們登錄到該企業(yè)的網(wǎng)站后只能依照網(wǎng)站已有的頁面分類目錄逐個查找，網(wǎng)站建設(shè)者似乎想達(dá)到一個目的，最好讓消費者們?yōu)榱苏乙粋€信息把企業(yè)網(wǎng)站所有的內(nèi)容都瀏覽一遍！這是多么糟糕的客戶體驗！
所有的網(wǎng)絡(luò)營銷者們請注意下面幾個被炒了一遍又一遍的原則：
"在互聯(lián)網(wǎng)上，競爭對手離你只有一個鼠標(biāo)點擊的距離"；
"互聯(lián)網(wǎng)上，沒增加一次點擊，將流失60%的客戶數(shù)量"；
"互聯(lián)網(wǎng)上的人沒有足夠的耐心"；
"兩點之間，直線最短"。
如果我們真的以消費者為中心，那我們應(yīng)該幫助消費者用最簡單的方式找到他們感興趣的東西，而不是增加他們查找信息的難度（我們也可以稱其為消費者的購買成本）。增加消費者的購買成本實際上就是增加企業(yè)本身的市場、銷售和客戶服務(wù)成本。
在國際上流行、國內(nèi)逐漸興起的電話營銷中有個很重要的績效評估標(biāo)準(zhǔn)--"丟棄率"(Abandoned Rate)，它指的被企業(yè)丟棄的電話數(shù)量占整個企業(yè)接到電話總數(shù)的百分比。什么是被企業(yè)丟棄的電話？它是指消費者撥打企業(yè)熱線，但在該企業(yè)銷售人員、客服人員接聽之前放棄掉的電話。消費者放棄撥打企業(yè)的電話中有很多原因，其中主要的兩個就是電話接聽等待時間過長和被轉(zhuǎn)接的次數(shù)過多。
這樣的現(xiàn)象在網(wǎng)站營銷中同意存在，如何讓消費者在自己的網(wǎng)站上用最快的速度找到其想要的信息應(yīng)該是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專員們要考慮的主要問題之一。也許網(wǎng)站營銷評估標(biāo)準(zhǔn)中也要有一個類似于"丟棄率"的指標(biāo)。
搜索引擎進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是一個不錯的解決方案，互聯(lián)網(wǎng)上確實可以看到不少應(yīng)用站內(nèi)搜索引擎很成功的公司，比如Cisco、IBM、HP、Microsoft等IT企業(yè)，有些公司甚至能依據(jù)消費者輸入的搜索關(guān)鍵字給出智能搜索結(jié)果。
在企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)用搜索引擎需要注意的一個方面是，搜索結(jié)果最好能夠分類，比如自動分成產(chǎn)品、新聞、促銷信息等等，以免類似互聯(lián)網(wǎng)上的搜索結(jié)果，出現(xiàn)的內(nèi)容大部分是新聞信息。
另一方面，如果我們考慮到企業(yè)的網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要和傳統(tǒng)媒體上的廣告相結(jié)合，站內(nèi)搜索引擎的效果就一般了，它還是增加了消費者到達(dá)廣告內(nèi)容中的節(jié)點。所以很多公司會在某些廣告上列出產(chǎn)品的直接地址，類似于"要了解詳細(xì)信息，請登錄以下網(wǎng)址 www.xxxx.com.cn/ad/2004/temple.html"等等 。這不是最好的解決辦法！因為它還是很麻煩，冗長的地址欄輸入不容易記憶、容易出錯。
這其實就是如何將網(wǎng)絡(luò)營銷納入"整合營銷"的問題。

【品牌建設(shè)：搶注商標(biāo)，你準(zhǔn)備好了嗎？】
　　自從新的《商標(biāo)法》規(guī)定允許自然人注冊商標(biāo)以后，"搶注"便開始抽風(fēng)似的發(fā)作。
　　搶注的原因其實很簡單，希望有人來收購，可見國人發(fā)財心切，不勞而獲之態(tài)盡顯。
　　既然是"搶注"，就必定有"搶注"的標(biāo)的，近期的一系列事件表明"搶注人"的"搶注"標(biāo)的不外乎是"名人""影視劇"等，因為"搶注人"心里清楚，只有"傍"上他們，自己的商標(biāo)才有可能賣個好價錢。
　　國人似乎在"搶注"這事上有著無盡的創(chuàng)意："謝霆鋒"成了"瀉停封"，"布什"成了"尿不濕"，"大清炮隊"成了"壯陽藥"，"木子美"成了"老鼠藥"……
　　不管什么名稱什么創(chuàng)意，都被拿來用作商標(biāo)注冊，這首先反映了商標(biāo)注冊法規(guī)的門檻太低。業(yè)內(nèi)人士介紹，只要符合商標(biāo)法申請標(biāo)準(zhǔn)，商標(biāo)局即會受理該申請，但商標(biāo)注冊的審查和核準(zhǔn)過程極為嚴(yán)格，需要一年多的時間才能出審查結(jié)果。雖然有的注冊最終可能被駁回，未能遂愿，但一些人由此炒作了一番，倒也沒有空手而歸。
　　天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。商標(biāo)注冊熱也不例外，它是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)熱的表現(xiàn)形式，反映了人們對于追逐財富的狂熱心情。就象申請"布什"商標(biāo)的郭先生一樣，他一直在廣告公司從事廣告創(chuàng)意工作，現(xiàn)辭職在寫自己的電影劇本，是無心于投資生產(chǎn)一次性紙尿褲的，注冊的目的就是為了轉(zhuǎn)手掙錢，說白了就是一種投機(jī)行為。
還要看到，象服裝注冊"萊溫斯基"、安全套注冊"木子美"、營銷類圖書注冊"果子貍"、瀉藥注冊"謝霆鋒"等，這些商標(biāo)名稱所宣揚(yáng)的價值觀，都與社會主流意識形態(tài)格格不入，違反了社會的公序良俗，甚至一些還侵犯他人的正當(dāng)權(quán)益。
不過，對企業(yè)來說，留意風(fēng)尚的變化，在不越過道德底線的情況下，注冊一個有創(chuàng)意的商標(biāo)，仍然不失為獲取機(jī)會財富的一條捷徑。

〖每期札記〗
貝克漢姆品牌保衛(wèi)戰(zhàn)
 　　貝克漢姆這個男人長得好看，球藝好，口碑好，顧家，愛妻子孩子，是21世紀(jì)的楷模。從品牌的角度來看，這樣的品牌形象價值連城。事實上，貝克漢姆的全球商業(yè)價值超過2億英鎊，有不計其數(shù)的人從這個品牌中獲益。專拍名人的攝影記者杰森o弗雷澤，第一個拍到了小貝夫婦在阿爾卑斯山手拉手的照片，立刻進(jìn)賬2萬英鎊。貝克漢姆的保鏢也在待價而沽，底價開到了50萬英鎊。貝克漢姆的自傳《我的立場》比《哈利o波特》賣得還快，因此在英國圖書大獎上還得了一個獎。貝克漢姆的品牌價值在莫斯科一家叫Happyland的飲料公司挑起的官司中，也得到了體現(xiàn)。該公司在生產(chǎn)的金酒和湯力水飲料瓶上使用了未經(jīng)授權(quán)的貝克漢姆肖像，市場份額很快達(dá)到10%。
從另一個方面講，這樣一個好男人背叛他老婆的新聞就足以打敗恐怖主義，占據(jù)報紙的頭條位置，成為街頭巷尾的話題中心。一年來貝克漢姆的緋穩(wěn)不斷，婚姻風(fēng)雨飄搖。一張照片，一些謠言，一串手機(jī)短信，看樣子要毀掉小報王國塑造出來的童話男女主人公。貝克漢姆陣營里的人開始反擊，這遠(yuǎn)不止是要拯救貝克漢姆的婚姻，也事關(guān)一個超過2億英鎊品牌的形象維護(hù)。
　　貝克漢姆全家赴法國度假，是反擊的第一步。在那個周租金22000英鎊的山莊外，維多利亞亮出左手腕上的新文身"DB"。一向不配合媒體的維多利亞還以一種不同平常的幽默和記者說話:"我以前從來沒有滑過雪，要知道今天你們有這么多人來這里，我會先做做頭發(fā)，不然摔倒的話，頭發(fā)會讓我很難堪。"
　　從阿爾卑斯山度假回來，維多利亞召集了一班律師、公關(guān)專家、偵探，制定了周密的計劃，要調(diào)查事情的真相。市場專家約翰-埃勒頓說:"事情如果處理得好，這一對的復(fù)合就可以像電視劇情節(jié)，贏得觀眾的理解。大家會覺得這是身邊人都會發(fā)生的事，會覺得他們更加人性化，更可愛。"
　　到目前為止，貝克漢姆陣營的阻力依然很大。因為這次小報掌握的證據(jù)很豐富，不僅有詳細(xì)的電話號碼，截獲的咸濕短信息、相關(guān)日期，還宣稱有為了保護(hù)無辜者而未公布的細(xì)節(jié)。法律專家們說，如果貝克漢姆夫婦的否認(rèn)真的成立，小報就會有大麻煩，但小報信心十足，顯然有過硬的證據(jù)。
　　說貝克漢姆婚姻會完蛋的話也為時過早。貝克漢姆夫婦不是第一次碰到險情。1998年世界杯賽上，貝克漢姆被罰下場，成為全英國憎恨的對象，但他們很快重新贏得了公眾的喜愛。他們有經(jīng)受風(fēng)暴、轉(zhuǎn)敗為勝的天才、決斷力和相貌。
　　小貝見到維多利亞之前，只是個上進(jìn)的好青年，維多利亞也是辣妹組合中最不起眼的一個，在五個美眉中排最后，但兩個人組合在一起的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二者相加，在足球、時尚和音樂領(lǐng)域都有非凡的號召力。
　　去年貝克漢姆的收入達(dá)2050萬英鎊，維多利亞在把貝克漢姆的市場潛力轉(zhuǎn)換成扎扎實實的錢的過程中，起到了極大作用。兩人已經(jīng)結(jié)成牢固的商業(yè)合作伙伴，是不會輕言分道揚(yáng)鑣的。
　　貝克漢姆的收入主要來自遠(yuǎn)東和北美，這些地區(qū)對偶像的緋聞都比較看重，對品牌來說，緋聞會有潛在的危害。不過，塞翁失馬焉知非福，貝克漢姆去年轉(zhuǎn)會馬德里后，在媒體上的曝光少了很多。緋聞曝光，世界各地的報紙都在報道，甚至波及到美國等幾個不認(rèn)可小貝的地方。
　　著名的公關(guān)顧問馬修-奧斯曼說，貝克漢姆的商業(yè)形象不會受影響，馬克斯-斯賓塞(零售集團(tuán))不會因為貝克漢姆有緋聞就少賣幾副太陽鏡和幾件兒童T恤衫。這不像碧浪洗衣粉贊助網(wǎng)球明星亨曼，需要那么白的效果。相反，丑聞會給貝克漢姆品牌增加額外的東西，因為絕大多數(shù)球迷都期望在他們擁護(hù)的球星身上看到性、毒品、搖滾等負(fù)面因素。球星的這些非法舉動，都是在球迷能接受的范圍內(nèi)的。因為卷入了丑聞，現(xiàn)在貝克漢姆更有吸引力。